#ANALYSE door Ivo Elfrink - Strade Bianche gaat aankomend weekeinde niet door als gevolg van het Corona virus. Maar in de 10 vorige edities heeft de wedstrijd op indrukwekkende wijze een plek veroverd op de (toch al volle) wielerkalender. Inmiddels is de wedstrijd in Toscane uitgegroeid tot een wedstrijd die de groten uit het peloton willen winnen en wielerfans willen zien.
Dat is uiteraard niet vanzelf gegaan, maar een sterk staaltje sportmarketing, in de zuiverste zin van het woord wel te verstaan: de ontwikkeling van sport.
Eerste terug naar 2007.
De Strade Bianchi kent en opmerkelijke geboorte. De profwedstrijd is voortgekomen uit groot succes van een toertocht voor wielerliefhebbers: Monte Paschi Eroica, waarbij heroïsch niet alleen stond voor de zwaarte van het parcours, maar ook voor de verplichting voor deelnemers om op oude fietsen en in oude wielerkleding aan de start te verschijnen. Deelnemers konden zich zo een corridore (“renner”) uit de tijd van Coppi & Bartali wanen.
Deze hang naar oude tijden past de wielersport, met zijn rijke historie, natuurlijk goed. Het aantal deelnemers, in eerste instantie voornamelijk Italianen, steeg elk jaar. Zij waren lyrisch over de ambiance, de goede Chianti wijn die geschonken werd (niet alleen na afloop) maar vooral ook over het parcours. Het enthousiasme trok eerst de Toscaanse grens over en niet veel later ook de landsgrenzen. Breedtesport wielermedia uit vele landen begonnen te berichten over dit unieke wielerfestijn voor cyclotoeristen.
Dit enthousiasme bleef niet onopgemerkt. In 2007 ontstond bij organisator en marketing machine RCS, die ook de Giro d’Italia en klassiekers als Milaan-San Remo en De Ronde van Lombardije organiseert, het idee om van deze Grand Fondo (“toertocht”) een profwedstrijd te organiseren. De gedachte was, als wielertoeristen onder indruk zijn van het parcours, dan biedt dat aan profs een uniek decors om met elkaar prachtige strijd aan te gaan.
Welke sportmarketing mechanismen zijn door de RCS getriggerd en welke radartjes in gang gezet? Waarin schuilt succes?
De grootste succesfactor ligt toch wel in de uniekheid van het parcours. Zeventig van de in totaal 190 kilometer voeren over deze voor Toscane zo karakteristieke “witte wegen” (strade bianche): niet geasfalteerde landweggetjes die vooral door boeren worden gebruikt. Een profwedstrijd (met racefietsen) over asfalt loze wegen bestond nog niet.
Voor de RCS was deze wedstrijd het antwoord op de twee grote “kasseien” Klassiekers in Noord Europa, nl. de Ronde van Vlaanderen en Parijs-Roubaix. Het grote wielerland Italië had zo ook iets unieks. Een nieuwe wedstrijd met een onderscheidend profiel was geboren. Bovendien speelde nog mee dat RCS graag stevig tegenwicht wilde bieden aan de ASO, de Franse organisator van de Tour, Parijs-Roubaix en Luik-Bastenaken-Luik.
De 1ste prof editie werd gesponsord en dus gekickstarterd door de lokale Toscane bank Monte Dei Paschi. RCS en de bank realiseerden zich als geen ander dat de bank en klanten van de bank een belang hadden bij een professionele wielerwedstrijd in de eigen regio. Toscane stond weliswaar al jaren in de toeristische belangstelling, maar qua wielertopsport was het schraal. En juist (deze) sport kon er voor zorgen dat de schoonheid van Toscane nog verder bekend werd. Het evenement is dus van de grond gekomen door lokale betrokkenheid en belangen.
Een aantal jaar later kwam het evenement nog steviger onder de marketingparaplu van RCS. Daardoor kon het profiteren van een stevig sponsor netwerk van de Giro, media power van de grote Italiaanse sportkrant La Gazzetta dello Sport en tv contracten die ook al golden voor de Giro en andere Italiaanse Klassiekers. Het ontwikkelen van sport houdt ook in het zoeken naar en benutten van synergie.
In deze periode heeft RCS wijselijk besloten de naam Monte Paschi te vervangen door de bekende, tot de verbeelding sprekende en passende naam Strade Bianche (de veel gelegde connectie tussen deze wedstrijd en het fietsenmerk Bianchi (met een i) is dus onjuist).
Maar er was meer waardoor deze wedstrijd de wielersport als een komeet veroverde.
De overvolle wielerkalender had alleen In het vroege voorjaar nog ruimte. Door het gunstige Zuid-Europese klimaat was dat geen probleem (overigens heeft juist slecht weer bij een aantal edities het heldendom vergroot en dus de interesse verder aangewakkerd). Sterker nog, dit tijdslot is juist ook gekozen zodat renners zich in Italië konden voorbereiden op het grote Monument uit de wielersport Milaan-San Remo, twee weken later. In de tussen liggende periode konden renners de eveneens Italiaanse etappekoers Tireno-Adriatico rijden. Zo ontstond er een mooi blok van 2 weken koersen in Italië, zonder vliegen, met weinig autokilometers en geen tijdsverschil. RCS heeft dus ook sterk vanuit de atleten gedacht.
RCS begreep ook de waarde van ambassadeurs uit de sport in de sport goed. Van meet af aan waren wereldtoppers als Paolo Bettini (die ook uit de regio kwam) betrokken bij de marketing van de wedstrijd. Zei adviseerde over parcoursen, opende deuren die anders dicht bleven en – heel belangrijk – maakte positieve tam-tam over de wedstrijd in het peloton. Zei zorgden ervoor dat andere renners enthousiast werden, gingen deelnemen en het “karakter van de wedstrijd” gingen waarderen.
Eenmaal “aan boord” heeft RCS ook gevoel voor heldendom, verering en vereeuwiging. En erkenning van de belangrijke rol die coureurs spelen in de marketing van de koers. Omdat de witte wegen van oorsprong eigenlijk onbekende kleine lokale weggetjes zijn hebben velen geen naam. RCS bedacht dat als een renner de wedstrijd 3 keer wint zijn naam wordt gekoppeld aan een van de witte weggetjes. Tot nu toe is dat alleen Fabian Cancellara gelukt.
RCS wilde per se een aankomst midden in de historische binnenstad van Siena, op het Piazza del Campo. Hoe onhandig dat organisatorisch eigenlijk ook is. Natuurlijk, Wielrennen is een sport van het volk, en het meeste volk is nou eenmaal in de stad. Maar vooral omdat volle straten en pleinen goede marketing van een evenement is. TV kijkers redeneren vaak simpel: “is er veel volk, dan gaat het ergens om”. Sport op televisie zonder publiek verliest al snel zijn glans.
Alhoewel Toscane en finishplaats Siena toch al niet te klagen hadden over toerisme, was men er wel enthousiast over de Strade Bianchi. Door de zeer hoogwaardige tv registratie en productie kwam de streek toch weer op een andere en natuurlijke (niet via brochures en websites) manier in beeld. De schoonheid van het landschap werd prachtig “gepakt” en wielerjounalisten begonnen ineens te verhalen over Siena als Unesco Wereld Erfgoed en de Chianti wijngaarden
Wijnhuizen spinnen inmiddels garen in wielergekke landen ver van hier. Overduidelijk is hier sprake van een perfecte synergie tussen streekpromtie en sport.
De RCS heeft met het toevoegen van een prof dameswedstrijd van de Strade Bianche ook laten zien van deze tijd te zijn en snel te kunnen ontwikkelen. Dat deed ze een paar jaar eerder ook al door zelf een Grand Fondo daags voor de profwedstrijd te organiseren. Niet een toertocht met de verplichting om met een outfit van vroeger te gaan rijden, maar gewoon op fietsen en met kleding van nu. Zeker vanuit de gedachte dat hoe lager de drempel, hoe hoger het aantal deelnemers en dus hoe groter de verdiensten. Ditmaal topsport als aanjager voor breedtesport inkomsten. En zo is de cirkel rond.
Tot zover over de stormachtige ontwikkeling van de Strade Bianche.
Inmiddels hoort de wedstrijd bij de UCI World Tour, waartoe ook wedstrijden als de Ronde van Vlaanderen, Parijs- Roubaix of de Amstel Goldrace horen. Strade Bianche wordt inmiddels in meer dan 150 landen uitgezonden, w.o. bijv. in Japan en Nieuw-Zeeland. In Nederland is Strade Bianche te zien op Eurosport.
En zo is er toch weer een nieuwe grote wedstrijd in Europa ontstaan, terwijl de UCI zo graag de sport ook buiten de Europese grenzen wil ontwikkelen. Wederom is bewezen dat sport zich het beste laat ontwikkelen door evenementen te organiseren die sporters willen winnen.
ANALYSE door Ivo Elfrink.
コメント